风头不再的彩妆有机会重现繁荣吗？

根据市场营销平台Tribe Dynamics 2021年美国市场的EMV（口碑媒体价值）数据，虽然化妆品的整体EMV变得更高了，但对于单个品牌，即使是排名靠前的品牌也出现了两位数的下降，而护肤品牌正在增长。

从具体数值上看，化妆品品牌中排名最高的ColourPop的EMV接近6亿美元，前十品牌的EMV都超过了2.8亿，相比之下护肤品牌的最高EMV不超过1亿美元，但这种差距正在逐渐缩小。

Tribe Dynamics的联合创始人Conor Begley说：“现在，化妆品的市场表现不是很好。相反，护肤品正呈现出彩妆多年前的繁荣形势。”他认为：“化妆品的EMV会继续扩大，因为这是更容易谈论和更具视觉属性的，但这仅仅是从总量上来看。”年轻人中护肤话题的讨论度越来越高，化妆内容则不像之前那么受欢迎。

Tula

在EMV排名前10的护肤品品牌中，有超过一半都在近年受到美妆巨头和资本的青睐，排名第一的Tula在今年初被宝洁收购，排名第二的Tatcha在2019年被联合利华收购，位列第四的Drunk Elephant在2019年被资生堂收购，排名第六的Youth to the People在去年底被欧莱雅收购，上榜的Glow Recipe和Supergoop!也都在去年引入资本。天然成分和功效性也是这些品牌的关键词。

Begley补充说，Summer Fridays、Glow Recipe和Tula等排名靠前的护肤品牌在过去几年中也跻身前10名，并显示出继续稳定发展的趋势。

Tatcha

但是Begley认为化妆内容创作的规模低于其它品类有些出人意料：“因为产品的本身的属性，它们更具视觉性，更适合视频的展示形式，而无论你的除臭剂有多迷人，都没有太多可谈的话题，也没有太多可以用作视觉展示的东西，我不认为这一点改变了。”

谈及未来一年的趋势，Begley仍然认为护肤品类的增长没有放缓的迹象，目前社交平台优先的护肤品牌获得了更多的发展，资本对这类品牌也有更多动作，比如Sol de Janeiro就在去年底被欧舒丹集团收购。

Youth to the People

Begley估计除非出现无法预见的情况，这种趋势将持续下去，“这些势头不可阻挡，所以除非有像新冠疫情这样的大型外部事件，否则每个月都发生巨大的变化是不太可能的，所以我预计未来许多情况都会继续保持，我只能期待化妆品会在某个时候停止衰退。”他继续说道。

虽然说目前化妆品的发展状况不容乐观，但其中的机遇也已经显现，比如融合了护肤功效的彩妆产品，根据Tribe Dynamics去年10月的数据，主打养肤彩妆的品牌Ilia和Kosas的EMV都有所增长。

美妆品牌也可以从更具冒险精神和装饰性的妆容趋势中寻找机会，90年代和千禧年妆容的回潮，再加上美剧Euphoria的影响力，Z世代的妆容越发具有艺术性和创造性，他们也更敢于去尝试多彩的眼影和眼线以及闪片、水钻和珍珠装饰。在Trendalytics去年11月的十大美妆搜索新趋势中，90年代妆容排名第六，搜索数增长49%，闪片眼影排名第八，增长6%。

Z世代艺术家Kicki Yang Zhang创作的妆容

另一个衰落的巨头是Instagram，“TikTok渠道继续增长，Instagram则继续减退。”Begley说。10月的数据显示，Benefit有近三分之一的EMV都产生自TikTok，在这个平台上加大对用户创作内容的投入成为众多美妆品牌的流量密码。

不仅限于TikTok，总体而言，视频的重要性都更加显著了，在去年5月的采访中，Tribe Dynamics收益高级副总裁Brit McCorquodale就曾说：“视频内容是意见领袖在投入、品牌在投资、消费者在响应的领域。”

对境况不佳的化妆品品牌来说，在TikTok这样离年轻人更近的社交平台上增加对视频内容的投入已经是明确的未来发展方向，但更重要的是把握住当下消费者对化妆品和妆容的需求变化，通过更具创意的产品和消费者沟通扩大自身的影响力。BINC

撰文：James Manso

编辑：Lee

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